FORBRUKERPSYKOLOGI: FAKTORER OG BESLUTNINGSTAKING - PSYKOLOGI - 2026

Den psykologi av forbruker studerer hvordan folk gjør beslutninger om hva de kjøper, behov, ønsker eller hvordan å handle rundt et produkt, tjeneste eller merkevare. Alt dette er av vital betydning for selskapene, da disse variablene vil lede deres markedsstrategier.

Kort fortalt er forbrukerpsykologi studiet av hvordan folk tar beslutninger om hva de kjøper, hva de trenger, hva de vil, eller hvordan de handler rundt et produkt, en tjeneste eller et merke.

Et eksempel som belyser omfanget av analysen som forbrukerpsykologi krever, finnes i glutenfrie produkter, som i Spania har funnet sin topp i selskaper som Mercadona eller, nylig, supermarkeder i Día.

Disse selskapene som vi nettopp har navngitt, har brukt de riktige verktøyene for å finne et behov gjennom overvåking av spisevaner i befolkningen og dermed fylle et gap i markedet, noe som utgjør en forskjell som andre selskaper ikke har lagt merke til.

De fire faktorene for å forstå forbrukeren

Det er fire viktige faktorer som vi må ta hensyn til for å forstå forbrukeratferd: atferdsmessige og kognitive variabler, personlige, sosiale og kulturelle. La oss se nærmere på hver av dem:

Kognitive og atferdsfaktorer

Disse faktorene refererer fremfor alt til hvordan folk behandler informasjon fra dag til dag og hvordan vi oppfører oss rundt den; Kjøper vi med andre ord et visst produkt fordi merkevarens slagord fanger oppmerksomheten vår? Oppfordrer det slagordet oss til å kjøpe det?

Vi må også ta hensyn til forskjellene mellom kjønnene, siden menn og kvinner har hver sin måte å oppfatte og ivareta stimuli på; for eksempel når du behandler farger.

Imidlertid er det fortsatt kontrovers i denne forbindelse, og det er ikke helt klart (Barbur, 2008); Det som er klart er at til tross for dette, er produkter beregnet på menn en måte, mens de for kvinner er en annen.

Personlige faktorer

Personlige faktorer, også kalt individuelle forskjeller i psykologi, er det som gjør hver person på grunn av hvem de er og uavhengig av alder, kjønn, kultur eller opprinnelsessted, som et bestemt produkt og ikke et annet; det vil si at personlige faktorer er de som styres av vår personlighet.

For eksempel vil en person som er tilhenger av videospill ikke ha noe imot å bruke en enorm sum penger på hobbyen sin, mens en annen person som helt uinteressert i dem ikke engang vurderer å bruke en minimum del av lønnen på dem og vil bestemme å dedikere pengene til andre. Produkter.

Alder er selvfølgelig en variabel å ta hensyn til når du studerer forbrukeratferd; Hvor mange eldre liker imidlertid tegneseriens verden, for eksempel noe som tradisjonelt er forbeholdt yngre generasjoner? Derfor kan analysen av alder, kjønn eller opprinnelseskultur føre oss til feil.

Sosiale faktorer

De sosiale faktorene er kritiske for å forstå forbrukeratferd, spesielt i informasjonsalderen hvor vi er nedsenket og sosiale nettverk siver. En persons sosiale påvirker kan selvfølgelig være en Instagram-bruker, men det kan også være et familiemedlem.

Det kan også være en referansegruppe for individet (kalt en utgruppe), som han ønsker å identifisere eller reflekteres med. På samme måte kan det også være en sosial klasse med alt det innebærer: inntekt av den klassen, levestandard, estetikk til menneskene som tilhører den, utdanningsnivå, etc.

Som vi ser, er sosiale faktorer svært forskjellige og er ofte de vanskeligste å analysere når du utarbeider en markedsføringsstrategi. Det er imidlertid veldig viktig å ta dem med i betraktningen, spesielt når du produserer en reklame der for eksempel en innflytelsesrik kjendis fremstår i dag som hovedpersonen.

Kulturelle faktorer

Kultur er fortsatt en innflytelse på et sosialt nivå. Kulturelle faktorer er av spesiell interesse for selskaper, spesielt når du tilpasser produkter til visse helt spesifikke markeder eller utformer internasjonale markedsføringsstrategier.

For eksempel, hvis vi ønsker å tilpasse et nordamerikansk produkt til den spanske befolkningen, må vi ta hensyn til Hofstedes kulturelle modell, som avgjør i henhold til en rekke score (individualisme-kollektivitet, maskulinitet-femininitet, usikkerhetssikkerhet osv.) I hvilke aspekter som skiller en kultur fra en annen.

Hofstedes kulturelle modell er en av de mest brukte av markedsføringsspesialister og har en spesiell interesse når det gjelder å tilpasse priser til forskjellige markeder, utvikle annonser, segmentere befolkningen eller velge hvilken sektor vi skal rette produktet vårt til.

En kjøpers beslutningsprosess

Vi kan si at produktet vi kjøper bare er toppen av isfjellet til en kompleks kognitiv beslutningsprosess som har funnet sted i hjernen vår, og som vi til daglig sjelden tar hensyn til. Å imøtekomme disse interne reaksjonene kan imidlertid gjøre oss mer ansvarlige og pliktoppfyllende forbrukere i våre dager.

Forskergruppen Engel, Blackwell og Kollat ​​utviklet en modell i 1968 som frem til i dag anses som den mest vellykkede når det gjelder å forklare vår oppførsel som kjøpere.

Når vi snakker om denne modellen, må vi forestille oss den som en syklus der det siste trinnet viker for det første igjen gjennom en tilbakemeldingsmekanisme.

Når det er sagt, la oss gå videre for å analysere hvorfor vi forbruker det vi forbruker:

Behovsstat og anerkjennelse av det

Her snakker vi om øyeblikket når vi innser at vi trenger noe vi ikke har, og at denne behovstilstanden ("Jeg er sulten, magen min er tom") skiller seg fra vår ideelle tilstand ("Det ville vært mye bedre hvis jeg bestilte en pizza fra hjem").

At vi trenger noe (eller, mer interessant nok, at vi skaper et behov), trenger ikke å kulminere med et sikkert kjøp. Prisen på produktet eller tilgjengeligheten eller lette anskaffelsen må sees som akseptabel av forbrukeren i en subjektiv skala av viktighet som han tilskriver det behovet (er det et spørsmål om liv og død? Er det bare et innfall?)

For eksempel, hvis vi ønsker at en murer skal endre gulvet i huset vårt for en vakrere (ideell situasjon eller tilstand), men budsjettet han gir oss er veldig høyt (utilgjengelighet for tjenesten eller produktet), vil vi se situasjonen som uakseptabel og vi vil velge for å bo som vi var. I dette tilfellet ender ikke et behov med et kjøp.

At vi innser at vi trenger noe spesielt, kan være forårsaket av forskjellige årsaker. En kjent klassifisering er Maslows behovspyramide, der basen er de grunnleggende fysiologiske behovene for å klatre til toppen, der menneskets selvrealisering er lokalisert.

Informasjonssøk

Når vi har identifisert behovet, er det på tide å finne en løsning på denne tilstanden av "ubehag" som denne mangelen genererer. Informasjonen som vil bli søkt, vil være proporsjonal med viktigheten vi gir til behovet vi har (for eksempel å kjøpe en ny datamaskin krever en mye mer selektiv og kompleks beslutningsprosess enn å bestille pizza hjemme).

Det er også mulig at vi hopper over dette andre trinnet i prosessen: hvis det identifiserte behovet for eksempel er tørst, vil vi sjelden begynne å gruble på hvilket vannmerke som er mest hensiktsmessig for å fylle vår mangel.

Meningene vi danner om produktet vi trenger, involverer både interne faktorer (forbrukerens minne og forholdet han hadde til tidligere kjøpte produkter) og eksterne faktorer (informasjon som han finner på nettet, i magasiner, fra jungeltelegrafen).

Evaluering av alternativer

Når vi har samlet informasjonen i hodene våre, vurderer vi de forskjellige kjøpsalternativene som blir presentert for oss og velger hvilken som passer best for våre behov (også lommen vår, selvfølgelig).

Hver person har sine egne kriterier, og hver og en av oss legger vekt på noen egenskaper enn til andre. For eksempel er det folk som foretrekker prestisje for et bestemt merke i stedet for en vakker design av produktet, eller det er de som foretrekker en perfekt finish fremfor "statister" som produktet kan presentere, som for en bil. .

Den endelige avgjørelsen

Vi kan si at denne fasen er sannhetens øyeblikk, i den forstand at tankene og oppførselen vår er rettet mot målet om endelig å kjøpe produktet. Selvfølgelig vil denne avgjørelsen tas basert på faser beskrevet ovenfor og kan påvirkes av faktorer som erfaring i butikken eller en god returpolitikk.

I det siste blir estetikken til virksomhetene tatt mye mer vare og detaljer som kan gå upåaktet hen (luftfriskeren, temperaturen eller belysningen) blir i økende grad tatt i betraktning. Dette er noe vi kan se i hverdagen vår, og det er at vi alle vil ha lagt merke til lukten som er så karakteristisk for butikker som Stradivarius.

Også behandlingen som selgerne gir til publikum, fargene på veggene i den aktuelle butikken eller hastigheten på køene ved kassen er veldig viktige spørsmål når etablissementet gir oss et godt minne i butikken vår. hukommelse, jeg husker det vil sikkert bli husket ved fremtidige anledninger.

Vi kan heller ikke glemme at negative stimuli kondisjonerer oss mye mer enn positive, og at en dårlig opplevelse i en virksomhet er nok til at vi bestemmer oss for å aldri tråkke på det igjen.

Atferd etter kjøpet

Selv om den forrige fasen var det siste trinnet i prosessen, er dette den avgjørende, og det er her vi kan føle oss tilfredse med produktet vi nettopp har anskaffet eller skuffet, noe som vil få oss til å gjenta eller ikke.

Evalueringen eller vurderingen som vi gjør etter kjøpet har veldig viktige konsekvenser for selskaper fordi det skaper lojalitet fra kundens side, noe som ønskes av ethvert selskap.

Selvfølgelig, med Internett i våre hender, kan vi ikke undervurdere kraften til en sint, trist eller skuffet kunde med et visst merke og med kraften til dette å skade det.

Et eksempel på dette kan du finne på TripAdvisor, der vi kan gi en negativ poengsum til restauranten vi nettopp dro til, noe som fikk andre potensielle kunder til å lure på om de vil gå ned i den virksomheten eller ikke.

Oppsummert, og som vi allerede har nevnt tidligere, kan det å være klar over denne prosessen gjøre oss forbrukere mye mer ansvarlige, samt unngå impulsiv atferd overfor kjøp eller bli ført bort av et selskaps slagord uten å stoppe for å analysere på forhånd om vi virkelig trenger det produktet eller er det bare innfall.

På denne måten vil vi få mer ut av kjøpene våre og unngå skyldfølelsen som noen ganger invaderer oss når vi oppfatter at vi kjøper eller at vi bruker mye penger på et bestemt produkt unødvendig.